Red Bull Bir İçecek Şirketi mi, Yoksa Medya İmparatorluğu mu? Sıra Dışı Bir Başarı Hikayesi

Efendim herkese merhabalar, yeni bir yayına daha hoş geldiniz. Bugün listemde bekleyen birkaç firma vardı. Arada biz böyle firmaları inceliyoruz, onlar hakkında konuşuyoruz. Farklı kullandıkları yöntemlerden, yaptıkları işlerde kendilerini farklılaştıran özelliklerden bahsediyoruz. Hatta daha önce Türkiye’ye ilk defa kot pantolonunu getiren Muhteşem Kot’un hayat hikayesini de ele almıştık (buradan göz atabilirsiniz). Böyle ilginç firmaları ve hikayelerini bu yayınlarımıza taşıyoruz. Bugün de yine çok ilginç bir firma var: Red Bull’u konuşacağız.

Dünyada Red Bull’u tanımayan, bilmeyen kalmamıştır herhalde. Ama Red Bull neden bu kadar ilginç bir firma? İsterseniz daha fazla beklemeden hemen konunun detaylarına geçelim.

Bu arada yaptığım yayınları beğeniyor ve yeni yayınları kaçırmak istemiyorsanız dinlediğiniz platformlardan abone olarak tüm yayınlara anında ulaşabilir veya [patreon] üzerinden bana destek olabilirsiniz.

Red Bull’un Doğuşu ve Kurucusu Hakkındaki Gerçekler

Şimdi bir enerji içeceği firması düşünün. Bayağı da notlar aldım, notlarımdan bazı şeyleri sizinle paylaşacağım. Kendi fabrikası dahil yok! Düşünebiliyor musunuz? Red Bull ama kendi fabrikası bile yok, üretimi dışarıya yaptırıyor. Ama bünyesine bakıyorsunuz; Formula 1 takımları, futbol kulüpleri, uzaydan atlayan sporcular, devasa bir medya prodüksiyon şirketi var… Yani bugün Red Bull’a bakıldığında sadece bir içecek markası değil, resmen bir medya ve deneyim imparatorluğu! Sıra dışı bir iş modeli var. Gerçi günümüzde bu iş modeli çok taklit edildi ama kurulduğu zamanki stratejileri benim çok ilgimi çekti.

Red Bull’un doğuşundan bahsetmemiz lazım. Orada da ne Silikon Vadisi’nde ne de Avrupa’da görmeye alışık olduğumuz türden bir girişimcilik hikayesi var. 1980’lerin başında Avusturyalı pazarlamacı Dietrich Mateschitz Tayland’a gidiyor. Çok uzun bir uçuş geçiriyor ve uçuş bittiğinde jet-lag yaşıyor. Kendini çok kötü hissederken orada yerel bir içecek deniyor: Krating Daeng.

Bu içecek Tayland’da kamyon şoförleri ve işçiler tarafından tüketilen ucuz, gassız ve yüksek kafeinli bir içecekmiş. Kamyon şoförleri uyuyakalmamak, işçiler ise uzun saatler çalışabilmek için bunu kullanıyorlarmış. Mateschitz bu içeceğin Batı dünyasında çok büyük bir karşılığı olabileceğini düşünüyor. İçeceğin formülünü geliştiren Chaleo Yoovidhya (bunu da kesin yanlış okuyorumdur) ile bir araya geliyorlar. %49 Mateschitz, %49 Chaleo ve kalan %2’lik pay da Chaleo’nun oğluna verilecek şekilde ortak kuruluyor ve bu fikri tüm dünyaya yaymaya karar veriyorlar.

Batı damak tadına uyması için içeceği gazlı hale getiriyorlar; şeker ve kafein oranında ayarlamalar yapıyorlar. İsim de ilk defa o dönem Red Bull oluyor. 1987’de Avusturya’da piyasaya çıkmadan önce yapılan testlerde birçok kişi “Çok tatlı, ilaç gibi bir şey bu, çok kötü” diyor. Kurucu Mateschitz ise “Ben geri adım atmıyorum, bu algı kesinlikle bir avantaja çevrilebilir” yanıtını veriyor. Düşünün, tadını kimse beğenmiyor, kime verseniz “Çok ağır, ilaç gibi, ben bunu içmem” diyor ama siz hâlâ “Ben bunu insanlara satacağım” diyorsunuz.

Peki, internette Red Bull ile ilgili video yapanların konuştuğu bir mit var: “Bu adam 1980’de 1 milyon dolarlık şirketi kurabilecek kadar zengindi, zengin bir aileden geliyordu, o yüzden yapabildi.” Bu çok doğru değil! Şöyle söyleyelim; tabii ki bir parası vardı ama zengin bir aileden gelmiyordu. Annesi ve babası ilkokul öğretmeniydi, hatta kendisi çocukken ayrılmışlardı. Üniversiteyi uzatmamak için kariyerinin ilk başlarında kayak eğitmenliği falan yapıyordu. Başlangıç sermayesini ise bir mirastan değil, kurumsal iş hayatındaki birikimleriyle sağladı. Unilever ve Blendax gibi uluslararası şirketlerde yıllarca üst düzey pazarlama yöneticiliği yaptı. Bu kısım çok önemli; çünkü bir pazarlamacının kurduğu bir içecek firması olduğu için bence bu firma inanılmaz bir noktaya geldi. Yarım milyon dolar kendisi koyuyor, yarım milyon dolar da ortağı koyuyor ve 1 milyon dolar ile ilk defa Red Bull fikri hayata geçiyor.

Çöp Kutusu Stratejisi ve İki Katı Fiyat: Gerilla Pazarlama

Ancak burada benim dikkatimi çeken ve aklıma ilk gelen şey şuydu: O dönemler Coca-Cola, Pepsi gibi dev firmalar var. Sizse tadı ilaca benzeyen bir şeyi satmaya çalışıyorsunuz. Nasıl olacak da bu dünya devleriyle rekabet edeceksiniz? O yüzden Red Bull için hiçbir zaman geleneksel bir pazarlama bütçesi veya kategorisi yaratılmıyor. Çünkü Coca-Cola ve Pepsi ile geleneksel yoldan yarışmak mümkün değil.

Bunun yerine Gerilla Pazarlama (Guerrilla Marketing) yöntemini kullandılar. Ne mi yaptılar?

• Çöp Kutusu Stratejisi: Yoğun kulüplerin, barların, kafelerin ve üniversite kampuslerinin etrafındaki çöp kutularının kenarlarına boş Red Bull kutuları bıraktılar. İnsanlar sokakta yürürken “Neden bu kadar fazla boş içecek kutusu çöpte ve çöpün kenarında duruyor?” diye meraka kapıldı.
• Üniversite Elçileri: Üniversitelerde “Student Brand Manager” yani üniversite marka elçileri seçtiler. Hiç içecekten bahsetmedik, dikkat ettiniz mi? Çünkü kurucusu bir pazarlama dehası. Üniversitenin popüler öğrencilerine Red Bull logosuyla kaplanmış Mini Cooper verdiler. Bu Mini Cooper’ı bilmeyen yoktur herhalde, dinleyenler hayatında birkaç kez görmüştür. Ben de öğrenciyken kampüste birkaç kez görmüştüm, bizim kampüse dahi gelmişlerdi. Partilerde ve kampus etkinliklerinde bedava Red Bull dağıtmaya başladılar.

• Fiyatlandırma Stratejisi: Tadı tam bir ilaca benzeyen içeceği Cola, Pepsi, Fanta gibi içeceklerin tam iki katı fiyatıyla piyasaya sürdüler. Kurucu ortağı bile “Biz ne yapıyoruz, bu doğru bir şey mi, rakipleri yenecek bir şey yapmamız lazım” dediğinde Mateschitz, “Tam olarak da bunu yapmamız lazım. Fiyatı iki katına satmalıyız ki insanlarda ‘tadı ilaç gibi olan bu ürün özel, premium ve gerçekten işe yarayan bir takviyedir’ algısını oturtalım” cevabını verdi. Ve gerçekten de bunu başardılar.

Formula 1 Şampiyonlukları ve Uzaydan Atlama: Medya İmparatorluğu

Peki Red Bull bir içecek şirketi mi, yoksa bir medya devi mi? Red Bull’un gerçek uzmanlığı içecek üretmek değil. Kendi dolum fabrikası bile yok; üretim fason olarak Rauch firması tarafından yaptırılıyor. Red Bull kendini bir içerik ve yaşam tarzı şirketi olarak konumlandırıyor.

İnsanların beynine reklam verme kısmını yeniden tanımladılar. Red Bull eşittir: Adrenalin, limitleri zorlamak ve cesaret. Bu eşleşmeyi kurabilmek adına tüm spor dallarına yayıldılar. Hangi sporu izlesem içinde Red Bull’u görüyorum!

Formula 1 imparatorluğunu bilmeyen yoktur. Sponsor olmakla kalmayıp Red Bull Racing ve Racing Bulls takımlarının doğrudan sahipleri. Bir Formula 1 hayranı olarak söyleyeyim; 6 kez Takımlar (Constructors) Dünya Şampiyonluğu var. 2010’dan 2023’e kadar 8 kez Sürücüler Dünya Şampiyonluğu var (Sebastian Vettel ile 4, Max Verstappen ile 2021-2024 arası üst üste 4 şampiyonluk) ve 130’dan fazla Grand Prix galibiyetleri bulunuyor.

2004 yılında Ford’dan Jaguar F1 takımını satın aldıklarında F1’de “İçecek firmasından yarış takımı mı olur, logo basıp geçecekler, hiçbir yerde var olamayacaklar” diye dalga geçmişlerdi. Ancak Adrian Newey gibi Formula 1 tarihinin en dominant mühendislik ve yarış makinelerini inşa eden dehasını getirdiler. (Drive to Survive’ı takip ediyorsanız oradaki Red Bull hikayeleri inanılmazdır, izlemiyorsanız tavsiye ederim.) Dalga geçilen bir marka; Ferrari ve Mercedes gibi onlarca yıllık otomobil devlerini dize getirdi.

Sadece F1 de değil… Uzaydan atlama projesini de duymuşsunuzdur. Felix Baumgartner, 2012 yılında uzay sınırından, 39 kilometre yükseklikten serbest düşüş gerçekleştirdi. Milyonlarca insan canlı yayında izledi. Sanırım dünya tarihinin en etkili reklamlarından biriydi. Milyonlarca dolar harcandı ama küresel medya değeri inanılmaz bir seviyeye ulaştı. Ekstrem sporlar, air race, dağ bisikleti, cliff diving… Red Bull Media House aracılığıyla devasa bir medya sadakati ve algısı yarattılar. Yılda 11 ila 12 milyardan fazla kutu satışı gerçekleştiriyorlar.

Madalyonun Diğer Yüzü: Sağlık Etkileri, Alkol Karışımı ve Şekersiz Ürün Yalanı

Gelelim işin madalyonun diğer yüzüne: Sağlık etkileri ve zararları. Enerji içeceklerinin insan sağlığı üzerindeki olumsuzluklarıyla ilgili çok fazla araştırma var. Red Bull da Monster ile birlikte sektör lideri olduğu için pek çok davaya ve araştırmaya konu oluyor.

• Kafein ve Şeker Yüklemesi: Standart bir kutu Red Bull 80 mg kafein içeriyor (yaklaşık bir fincan kahveye denk). Ancak bununla bitmiyor; yüksek miktarda şeker ve taurin içeriyor. Kısa süreli bir enerji patlaması sağlasa da ardından ani şeker düşüşüne sebebiyet veriyor, kan şekerinizin dengesini mahvediyor.
• Gece Kulüpleri ve Alkol Tehlikesi: Red Bull’un gece kulüplerindeki pazarlaması, barlarla ve alkol firmalarıyla anlaşıp viski gibi içkilerin yanında hediyelik servis edilmesi nedeniyle insanlar alkolü Red Bull ile karıştırıp içmeye başladı. Bundan dolayı hayatını kaybedenler oldu! Nedeni şu: Alkolün sedatif (uyuşturucu) etkisiyle kafein bir araya geldiğinde, kafein alkolün etkisini maskeliyor ve insanlar ne kadar alkol aldığının farkına varamıyor. Bu da ciddi kalp ritim bozukluklarına yol açabiliyor.
• Yasaklamalar: Fransa, Danimarka ve Norveç gibi bazı Avrupa ülkelerinde geçmiş yıllarda yüksek kafein içeriği nedeniyle satışı geçici olarak yasaklandı, hatta eczane satışına tabi tutuldu.
• Şekersiz (Zero/Sugar-Free) Yanılgısı: Şekersiz versiyonlar çıktı ama rafine şeker yerine yapay ve sentetik tatlandırıcılar eklendi. En zararlılarından biri Acesulfame Potassium (şekerden 200 kat daha tatlı). Ayrıca Aspartam ve Sukraloz kullanılıyor. Dünya Sağlık Örgütü ve bağımsız araştırmacıların makalelerine baktım; bu yapay tatlandırıcıların bağırsak mikrobiyotasını bozabileceğini ve insülin direncini çok olumsuz etkileyebileceğini gösteriyor. Yani şekersiz yazması masum olduğu anlamına gelmiyor; vücutta farklı metabolik reaksiyonlara sebebiyet veriyor.

Doğru Pazarlama Bir Markayı Nereye Getirir?

Ben bugün Red Bull’un ürün kalitesinden veya tadından ziyade; pazarlamasının ve doğru bir hikaye anlatımının bir markayı nereye getirebileceğinden, nasıl bir imparatorluğa dönüştürebileceğinden bahsetmek istedim.

Biz halbuki en yararlı ürünü insanlara satabilmek için bile reklam kullanmadığımızda satamıyoruz. Süpermarketlerde insanların temel ihtiyacı olan bakliyat, meyve, sebze gibi ürünlerle ilgili şöyle bir araştırma okumuştum: Bir üretici elma üretiyor ama üzerine marka koymadan satmaya çalıştığında o kadar başarılı olamıyor. Ama birisi aynı sebzeyi/meyveyi paketliyor, kutuluyor, üzerine bir marka değeri koyup reklamını yapıyor ve insanların bunu daha fazla satın aldığı görülüyor. Bana ilk okuduğumda çok saçma gelmişti; “Yeşillik yeşilliktir, pakete konulunca ne değişir?” diyorsunuz ama pazarlama işte böyle bir şey.

Öte yandan sağlığınızı direkt olumsuz etkileyeceği bilimsel olarak kanıtlanmış bir marka gelip tüm dünyayı ele geçirebiliyor. Pazarlama dehaları bir yandan işlerini çok iyi yapıp insanların bilinçaltına bu kodlamaları işlerken, diğer yandan sağlıklı yiyecek/içeceklerin pazarlaması yapılmadığı için insanların onlara ilgisi azalıyor. Hele ki işin çocuk ve genç boyutu var… Büyüme çağında televizyondan, tabletten, telefondan görüp özendiriliyorlar. Yüz binlerce çalışanı olan devasa bir firma, uyguladığı stratejilerle bilincinize bunu “harika bir ürün” olarak kodlayabiliyor.

Marketingin ve doğru pazarlamanın insanlara neler yaptırabileceğini konuşmak istedim. Umarım faydalı, güzel bir video ve içerik olmuştur. Eğer sizler de Red Bull’un bu stratejisi hakkında ne düşünüyorsanız buyrun yorumlarda yazın; üzerine daha detaylıca konuşmayı, yeni bilgilerde buluşmayı çok isterim.

Efendim bugünlük de bu kadar olsun. En kısa sürede yeni yayınlarda görüşmek üzere. Kendinize çok iyi bakın, hoşçakalın!

---

Referanslar

Wageningen University & Research:Van Herpen, E., Immink, V., & van den Puttelaar, J. (2016). Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables (WUR eDepot Publication No. 385400). Wageningen University & Research / Elsevier. https://edepot.wur.nl/385400

Stanford Üniversitesi Ambalaj & Markalaşma Deneyi:Robinson, T. N., Borzekowski, D. L. G., Matheson, D. M., & Kraemer, H. C. (2007). Effects of fast food branding on young children’s taste preferences. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, 161(8), 792–797. https://doi.org/10.1001/archpedi.161.8.792

Gıda Ambalaj İşlevleri ve Pazarlama Algısı (WUR eDepot Kataloğu):Wageningen Food & Biobased Research. (2015). Biobased packaging catalogue: Fresh produce and primary consumer packaging functions (WUR eDepot Publication No. 343774). Wageningen University & Research. https://edepot.wur.nl/343774

Yale Üniversitesi (Rudd Center) Reklam ve Gıda Pazarlaması Araştırması:Harris, J. L., Schwartz, M. B., & Brownell, K. D. (2010). Marketing food to children and adolescents: A risk factor for obesity. Current Problems in Pediatric and Adolescent Health Care, 40(2), 40–52. https://doi.org/10.1016/j.cppeds.2009.12.002

Enerji İçecekleri ve Sağlık Etkileri Üzerine DSÖ Çalışması:Breda, J. J., Whiting, S. H., Encarnação, R., Norberg, S., Jones, R., Reinap, M., & Jewell, J. (2014). Energy drink consumption in Europe: A review of the risks, adverse health effects, and policy options to respond. Frontiers in Public Health, 2, Article 134. https://doi.org/10.3389/fpubh.2014.00134